戶外消費的下一個春天，在折扣店

出品 | 子彈財經

作者 | 白楊

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

2025年10月24日，中國戶外運動產業大會在大理開幕。

會議上公布了一組數據，2025年，我國戶外運動的參與人數達到：

▐ 4億。

而在2018年，據《中國戶外運動大數據報告》，

彼時泛戶外參與者隻有：

▐ 1.4至1.7億。

7年時間，戶外運動人數據暴增

▐ 150%。

大潮一樣湧進來的戶外運動者，不僅讓溪流邊、山野上擠滿了人群，也在重塑著戶外消費的生態。

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2015年，陳淩從新加坡回到國內工作，參加福州馬拉鬆。

他之前報名過北馬、報名過杭州馬拉鬆，都沒中簽。

那年北京馬拉鬆簽位大約30000個，而報名人數超過了60000，中簽率不足50%。

此前，陳淩在國外留學時，因為孤獨，喜歡上了跑馬。

回國後，他的一個苦惱是，

“國內的專業運動裝備太貴了”。

同樣一件專業跑鞋，國內專櫃的價格，可能是國外奧萊店的：

▐ 1到2倍。

事實上，在國內，當時戶外運動仍是“昂貴運動”。

一件高端衝鋒衣，動輒兩千起步。

一雙專業路跑鞋，挑挑揀揀也要上千。

而恰恰在那個節點，戶外運動開始向大眾運動的方向狂奔。

中國體育總局發布的消息顯示，僅以馬拉鬆為例，

2015年，馬拉鬆發展進入井噴期，全年賽事數量達到了134場，較上年增加：

▐ 83場；

參賽總人次超過150萬，較上年增長60萬。

全國已有84%的省區市擁有1場或多場馬拉鬆賽事。

結論是：

▐ 馬拉鬆已發展成為中國最受歡迎、最具影響力的群眾性運動。

當時有人戲謔地在論壇裏留言：

▐ 中國戶外活動最主要的矛盾，是人們高漲的戶外活動熱情，與戶外裝備高昂價格之間的矛盾。

（2024年北京馬拉鬆 圖源北馬官網）

2

陳淩後來連續報名了多屆北馬，無一中簽。

2015年已是北京馬拉鬆在過去十年中中簽率最高的一年。

2024年，北京馬拉鬆報名人數超18萬人，中簽率不足：

▐ 17%。

中簽率極致壓縮的背後，是戶外運動參與人數的暴漲。

國家體育總局《中國戶外運動產業發展報告（2024-2025）》顯示，國內戶外運動參與人數突破 4 億。而從消費人群上看，占比最高的人群年齡是：

▐ 25至34 歲的中青年群體。

某種程度上，Z 世代、90 後不僅是互聯網的原生一代，

可能也是最懂戶外的：

▐ 郊野一代。

他們撐起了戶外消費的半邊天。

事實上，年輕人的消費習慣也在改變，

以前戶外是高端小眾愛好，玩家願意為身份、溢價買單；

現在徒步、露營、citywalk、輕戶外全民普及，4 億普通人入場，大家要的是好用、不貴、性價比。

並且，年輕人沒有路徑依賴。

陳淩回國十年，鍾愛薩洛蒙、昂跑、HOKA，每次買鞋，都要先去專櫃。

直到他看到了今年大學才畢業的侄子，在小紅書上曬出折扣平台買的一雙薩洛蒙XT係列。

這雙著名的千元跑鞋，到手價隻有600出頭，

比他到手的類似款，便宜了：

▐ 50%。

陳淩恍惚，像是回到了求學時候，

買鞋買裝備必去奧萊。

原來在國內，奧特萊斯與折扣店的風，

早已在這十年間，

▐ 吹遍大江南北。

（陳淩侄子的小紅書）

3

觀察這幾年的消費變遷，說年輕人在重構戶外消費的邏輯也不為過。

數據也在說明，在戶外消費領域，由年輕人吹起的奧萊與折扣的風有多麽強勁。

2024年，寧波一家頭部奧特萊斯，公布了其旗下業態比重，

運動戶外品類營收占比37.73%，反超男女裝，成為該奧萊的：

▐ 第一大品類。

而著名調研機構艾媒谘詢顯示，在2025年中國戶外運動市場消費者購買戶外服飾的主要渠道中，奧特萊斯折扣店渠道占比：

▐ 22.7%，

成為正價店之外最重要的渠道。

甚至在線上，如特賣電商唯品會此類的折扣平台，

運動戶外也是增速最快的品類之一。

有博主在小紅書上發帖分享逛折扣店的心理：

▐ 以前逛折扣店：撿漏、窮、不好意思說。

▐ 現在逛折扣店：清醒、理性、會過日子、是潮流。

有人在下麵評論：

▐ 草莓视频在线观看免费不是不喜歡品牌，草莓视频在线观看免费隻是不喜歡溢價。

不得不說，現在的年輕人看的很準：

戶外就是要專業品牌、專業性能與極致性價比。

貴≠專業，溢價≠價值，為營銷買單才是智商稅。

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百聯谘詢創始人、零售行業專家莊帥預言，

▐ 戶外消費的下一個春天，會在折扣店。

他的依據是，這些年戶外消費狂飆，是時候回到行業本質了。

行業本質就是：

▐ 使用體驗更好的、更專業的、性價比更高的，會更受歡迎。

專櫃與折扣，在未來仍然會持續分化，

專櫃賣新款、賣形象、賣高端；

折扣店賣經典、賣性價比、賣大眾剛需。

從這個角度看，折扣店甚至不是短暫風口，

也不是短期撿漏，

而是一種隱蔽的、緩慢的長期趨勢。

畢竟，每一個消費時代，都是那一代的年輕人，用腳投票的結果。

而最新的一個，

是溢價時代落幕，理性時代到來。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。